均衡是一种有变化的平衡，它运用等量不等形的方式来表现矛盾的同一性，揭示内在的、含蓄的秩序和平衡，并达到一种静中有动或动中有静的条理美和动态美。
在实际生活中，均衡是动态的特征，如人体运动、乌的飞翔、野兽的奔驰、风吹草动、流水激浪等都是均衡的形式，因而均衡的构成具有动态感，具有变化、趣味、灵巧、生动、活泼、轻快的特点。
在广告设计中，均衡形式的利用可以有效地把握重心的关系与合理的布局，从不对称的广告设计中产生乐趣，在均衡的广告设计中，既要重视实形，也要重视虚形，正如老子所言：“有之以为利，无之以为用。”只有精，地地使之相互配合才会产生丰富的视觉效果。 ★我们可以利用虚实气势达到呼应、和谐一致，造成视觉上的均衡。 ★人物位于左侧，在中心放上小图和主题文字，可以使版面构成获得心理上的量的均衡。 ★利用位置与距离而取得均衡效果，显得灵活而富于变化。 ★把版面信息统一在色块里，使之产生条理性和均衡美。 比例：比例是部分与部分或部分与整体之间数量的一种比率。比例又是一种运用几何语言和数量词汇表现现代生活和现代科学技术的抽象艺术形式。广告设计中各元素的良好比例可以促成优秀的广告设计，比例常常表现出一定的数列：等差数列、等比数列、黄金比等。比例美是人们视觉审美的感觉，又符合一定的数学关系，具有秩序、明朗的特征，给人一种清新之感，注重比例关系在广告设计中的应用，能使作品呈现和谐、匀称、活泼的美的感受。 ★运用黄金分割法构成的封面。 ★运用大小比例，构成泰山压顶的动势，与人们心目中的拳击手的感觉十分吻合。
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