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CASE
广告是科学与艺术的结合，是市场经济发展到一定阶段的产物，广告设计学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。
只有学习和了解了广告设计基本原理，掌握了广告活动规律，才能更好地从事广告相关活动，才能更好地在市场经济环境下为政府和企业服务。
20世纪50年代初，罗瑟•瑞夫斯提出独特销售主张理论，这是广告发展史上最早的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。
该理论有三条原则，即每则广告设计都向顾客提出同一个主张，但这个主张必须是竞争对手所不具有或不曾提出的，并且必须有足够的促销力来打动顾客。其中，寻找产品或服务的独特点是USP理论的根本。
USP理论的三要点： (1)强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张。 (2)这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是独特的。 (3)有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响数百万的消费者。
达彼思广告公司为M&M巧克力创作的广告——“只溶在口，不溶在手”，很好地诠释了瑞夫斯的USP理论。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特性，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。
20世纪90年代，广告设计发展到品牌至上的时代。瑞夫斯重新审视USP，继承并发了这一理论，即USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实此品牌的特性，使之变得所向披靡，势不可当。一般来说，很多领域，如果竞争尚处于初级阶的话，都可以通过USP迅速获得突破性成果，但是竞争程度与层次一旦升级，USP略就有问题，原因是科技更新很快，竞争对手“模仿”的速度也很快。
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